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L’unico modo per vendere è farci credere cose che non esistono.

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30 Novembre 2018 - di Andrea Batilla

Quando sono arrivati Zara e H&M abbiamo gridato alla democratizzazione della moda e alla fine della dittatura dei brand. Poi il mondo è stato inondato di stracci usa e getta e allora, seguendo i più avanzati diktat del politically correct, abbiamo sposato la causa dell’ecosostenibilitàA266659 Nuovo Isaac Davanti Scialle Mizrahi Essentials Aperto Nero Cardigan L qqUzPO ripudiando i due sopracitati brand colpevoli di inquinare il mondo.

Il risultato è che non sappiamo come fare se abbiamo bisogno di un cappotto perché spendere 700 Euro ci sembra una follia e in fondo da Cos ce n’è uno uguale e ne costa 60.

Non ce ne siamo accorti ma quello che è successo negli ultimi 10 anni non è che la moda si è democratizzata ma esattamente il contrario: la gran parte delle persone non sono più in grado di riconoscere la qualità e il valore di un prodotto, pensano che un piumino di Peuterey sia lusso e che un ciondolo da 100 Euro di Tiffany li faccia direttamente entrare nel mondo dei ricchi e famosi.

Tutti si vestono nello stesso modo in tutte le parti del mondo aderendo alle stesse identiche logiche mentre i pochissimi in grado di riconoscere un prodotto con un contenuto o addirittura di usare la moda come un mezzo fondamentale di espressione del sé sembrano dei freak.

I signori del marketing ci dicono che la classe media è scomparsa e che quindi esistono solo due tipi di mercato: quello per gli ultra ricchi e quello per tutti gli altri. L’offerta del prodotto è costruita non sulla desiderabilità ma sulla frustrazione cioè sul meccanismo del vorrei ma non posso. Entrate dentro un negozio di Zara e vi sembrerà di essere dentro un negozio di Saint Laurent ma dentro di voi sapete che non è vero e alla fine comprate quel cappotto che sembra di cammello con quel collo che sembra di pelliccia vera.

Esattamente per questo motivo non si vendono più vestiti ma solo felpe e sneakers, esattamente per questo motivo la gente spende uno stipendio intero per una borsa o un paio di scarpe ma ha dimenticato cosa sia una giacca.Black Maglia Lee 154802 Cardigan Cooper Donna Sweater fqazTf

Tutto questo (e molto altro) ha semplicemente distrutto il senso dietro a un sistema complesso come quello della moda che non è mai stato così appiattito e bidimensionale neanche quando i greci si vestivano con dei pezzi di lino drappeggiati intorno al corpo.

La colpa non è della crisi economica, come vogliono farci credere, né dello schiacciamento delle classi sociali ma dei giganteschi volumi di vendite che devono sviluppare i mega brand per sopravvivere. Pensate solo che gli obiettivi di Gucci sono di arrivare nel più breve periodo possibile a fatturare 10 miliardi di Euro l’anno. Per fare un paragone le Calvin shirt American Fighter Affliction T Weiß donnaFerrovie dello Stato Italiano ne fatturano 8,9 e Finmeccanica 12. Non voglio citare il fordismo come modello economico per non fare il saccente ma la storia è quella, travestita da libertà espressiva.

Marx diceva che comunismo non vuol dire che tutti debbano mangiare caviale ma che tutti dovrebbero sapere che cos’è il caviale. Andate a spiegare alle masse che cos’è un cachemere double e perché lo dovrebero pagare così tanto dopo che sono state lobotomizzate per anni a colpi di glamour venduto sottocosto, di eleganza innata raggiungibile con un tutorial o di bellezza interiore scaricabile con una app da 2,99 Euro.

Queste dinamiche psicosociali sono ben note ai mastermind della comunicazione e sostanzialmente tendono all’analfabetizzazione perché se non capisci un cazzo di quello che ti succede intorno io ti posso vendere quello che voglioTaglia Bianco 50245 Colore L Datch l Donna Canotta Canotta pWRRtq (e non sto parlando solo di vestiti).

Ecco perché esiste un unico rimedio per invertire il corso di questa valanga autodistruttiva che può solo portare a un futuro alla Metropolis: Fighter Affliction Weiß Calvin donna American shirt Til racconto formativo.

Avete presente le favolette di Esopo? Tipo la volpe e l’uva? Quella era formazione travestita da intrattenimento. E funzionava. Non riuscite proprio a comprendere come questo possa avere a che fare con il discorso che stavamo facendo?

Pensate a come Richard Avedon sia riuscito a raccontare l’oggettiva volgarità dei vestiti di Versace a un pubblico eterogeneo ribaltando il giudizio istintivamente negativo verso una donna ossessivamente erogena. O a come Aldo Fallai abbia costruito una mitologia intorno alla donna manager permettendo a un’ intera categoria di donne di essere rispettata. Andatevi a rivedere le campagne di Roversi per Romeo Gigli che in pieni anni 80 di edonismo reganiano riconosceva alle donne la libertà di essere fragili e poi provate a pronunciare la parola fragile vicino alla parola donna e vedete se oggi riuscite a uscirne vivi.

La moda è uno dei tanti punti di osservazione del sociale e in questo caso uno dei più privilegiati.Fighter shirt American Calvin T donna Weiß Affliction
C’è un disastro culturale in corso che nella moda si manifesta attraverso l’omologazione, la perdità di valore dell’identità individuale e che in altri tempi sarebbe stato chiamato con una parola che incute terrore: fascismo.

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